“La historia del consumidor se está derrumbando bajo el peso de sus propias contradicciones y la historia del ciudadano está emergiendo.”

El innovador publicitario y mago de la comunicación Jon Alexander es el cofundador del New Citizenship Project, una consultoría de estrategia e innovación que tiene el objetivo de transformar el papel históricamente dominante del individuo en la sociedad, de consumidor a ciudadano. También es el autor del libro de próxima aparición ‘CITIZENS: How to unleash the power of everyone and fix our f***ed up world’. 

Jon Alexander giving a speech with a piece of paper in his hand. Black and white

Cambiando el relato.

Jon Alexander:

Una noche de 2010, de pie en el andén de la estación de metro de Oxford Circus, miré al suelo mientras pasaba un tren, y luego otro, y oleadas de náuseas me recorrían. Sinceramente, no recuerdo si estaba pensando en quitarme la vida, todo lo que recuerdo son las náuseas. Pasó otro tren, y luego comencé a tener arcadas y luego vomité. Sucedió todos los días durante una semana.

¿Por qué me estaba pasando eso? Tenía veintitantos años y me estaba yendo bien en mi carrera, como estratega en una importante agencia de publicidad. Desde fuera, todo parecía de color de rosa. Pero durante los meses y años anteriores, me había empezado a hacer preguntas cada vez más profundas sobre cuál era el papel de esa industria en el mundo.

¿Qué nos hacemos a nosotros mismos cuando nos decimos que somos consumidores miles de veces al día? ¿Qué estamos haciendo con nuestras relaciones? ¿Qué le estamos haciendo a nuestra imaginación, a lo que creemos posible?

Me había empezado a dar cuenta no solo del impacto material de la industria de la publicidad en la forma de las cosas que consumimos, sino de algo mucho más generalizado. Había empezado a ver que de lo que formaba parte era de contar, y volver a contar y volver a contar, miles de veces al día, una historia sobre quiénes somos y de lo que somos capaces. Una historia que crea problemas no solo materiales, sino también psicológicos e incluso espirituales, y al mismo tiempo limita lo que creemos que somos capaces de hacer en respuesta a los problemas. La historia del consumidor, tal y como yo la pensaría.

Jon Alexander

Deja que Jon te cuente una historia.

En esta historia, vivimos rodeados de llamadas constantes a perseguir nuestro propio interés individual, centrado principalmente en los estándares materiales de vida y en el pensamiento a corto plazo.

La historia del consumidor está moralmente justificada por una teoría vaga de que cada uno de nosotros, persiguiendo nuestro propio interés, se sumará al interés colectivo. Es una historia en la que la sociedad humana es necesariamente una competencia, ya que nosotros, los seres humanos egoístas y perezosos, podemos ser impulsados a actuar solo por el imperativo competitivo, que surge de los instintos primarios de proteger a los nuestros. Nos sentimos autorizados y creemos que somos autosuficientes e independientes, los creadores de nuestro propio destino. Porque se nos dice que “el consumidor es el rey”, creemos que llevamos las riendas. La gran variedad de opciones disponibles nos hace olvidar que podría haber posibilidades más allá del menú, o daños inherentes a la dinámica misma de nuestra elección.

Eso es cierto no solo en las tiendas con pasillos llenos de gente, sino en la política, con sus candidatos bien empaquetados, o en las plataformas de citas que buscan vendernos nuestra nueva pareja, o en organizaciones benéficas que compiten para ofrecernos “beneficios” por nuestro apoyo. Embriagados por el poder de elegir, no nos damos cuenta de que el poder real radica en crear el menú, incluso en decidir si existe o no un menú.

Revelaciones en el andén.

Esta revelación había activado un doloroso interruptor en mi cabeza. Las respuestas que se me ocurrieron me hicieron despreciar no solo el trabajo que estaba haciendo, sino a mí mismo. Al final de esa terrible semana, renuncié a mi cargo.

Cuando dejé la publicidad y pude ver con más claridad, desarrollé otra pregunta, una que no surgió de mirar obsesivamente a las alcantarillas llenas de basura, sino de mirar hacia arriba, a la compasión, a la creatividad y la brillantez exhibida cada día por la gran masa de la humanidad. Comencé a preguntarme:

¿Qué pasaría si la misma energía e inspiración que actualmente dedicamos a decirnos a nosotros mismos que somos consumidores, la usáramos para fomentar nuestra participación como ciudadanos?

En 2014 cofundé una empresa, New Citizenship Project, para que sirviera de vehículo para esta investigación. Junto con mis colegas, desarrollé la teoría de que en el momento histórico de principios del siglo XXI, la Historia del consumidor se está derrumbando bajo el peso de sus propias contradicciones, y la Historia del ciudadano está emergiendo.

Las personas están insatisfechas con ser meros consumidores, anhelan un compromiso más profundo a pesar de que carecen de las palabras para expresarlo, y tienen un sentido innato, aunque impreciso, de que la participación auténtica es la clave para un futuro mejor. Pero la idea más poderosa en el trabajo de NCP es que este cambio en la historia ya está ocurriendo. No es algo que deba crearse, sobre lo que se deba insistir o hacer campaña; más bien, es algo que necesita ser nombrado, nutrido y acelerado. Necesita ser revelado, no solo en nosotros mismos, sino en organizaciones de todas las formas y tamaños, para que todos podamos participar en él.

Está sucediendo en la política, donde se manifiesta como la usurpación de la democracia representativa por la democracia participativa. Está sucediendo en las comunidades locales, donde la larga efervescencia de los movimientos autoorganizados se acerca inequívocamente al punto de ebullición y al poder. Y está sucediendo en los negocios. El famoso dicho de Milton Friedman de que “la responsabilidad social de las empresas es maximizar sus ganancias” es obvio que está pasado de moda.

Crowd moves in a station

Adéntrate en la Historia del ciudadano.

Nuestro desafío es responder de manera constructiva y marcar el comienzo de esta nueva era con positividad y coraje. Podemos crear una sociedad nueva, más representativa y fundamentalmente conectada.

Espero que puedan unirse a mí y al equipo del festival Fixing the Future en Barcelona este mes de diciembre para explorar lo que eso significa en la práctica.

Pregunta lo que quieras a Jon Alexander

¿Necesitamos nuevas formas de ciudadanía? ¿Qué significa en el fondo ser ciudadano? Ven a transformar el futuro durante el festival Fixing the Future, este diciembre en Barcelona ► No te quedes sin entrada!