“La història del consumidor s’està ensorrant sota el pes de les seves pròpies contradiccions i la història del ciutadà està emergint.”

L’innovador publicitari i mag de la comunicació Jon Alexander és el cofundador del New Citizenship Project, una consultoria d’estratègia i innovació que té l’objectiu de transformar el paper històricament dominant de l’individu en la societat, de simple consumidor a ciutadà actiu. També és l’autor del llibre de pròxima aparició ‘CITIZENS: How to unleash the power of everyone and fix our f***ed up world’. 

Jon Alexander giving a speech with a piece of paper in his hand. Black and white

Canviant el relat.

Jon Alexander:

Una nit del 2010, dempeus a l’andana de l’estació de metro d’Oxford Circus, vaig mirar a terra mentre passava un tren, i després un altre, i onades de nàusees em recorrien. Sincerament, no recordo si estava pensant en llançar-me, tot el que recordo són les nàusees. Va passar un altre tren, i després vaig començar a tenir arcades i després vaig vomitar. Em va passar cada dia durant una setmana.

Per què m’estava passant això? Tenia vint anys i la meva carrera en una important agència de publicitat anava bé. Des de fora, tot semblava de color de rosa. Però durant els mesos i anys anteriors, m’havia començat a fer preguntes cada vegada més profundes sobre quin era el paper d’aquesta indústria al món.

Què ens fem a nosaltres mateixos quan ens diem que som consumidors milers de vegades al dia? Què estem fent amb les nostres relacions? Què li estem fent a la nostra imaginació, als límits del que creiem possible?

M’havia començat a adonar no només de l’impacte material de la indústria de la publicitat en la forma de les coses que consumim, sinó de quelcom molt més ampli. Havia començat a veure que del que formava part era d’explicar, i de tornar a explicar i tornar a explicar, milers de vegades al dia, una història sobre qui som i del que som capaços. Una història que crea problemes no només materials, sinó també psicològics i fins i tot espirituals, i alhora limita el que creiem que som capaços de fer en resposta als problemes. 

Jon Alexander

Deixa que en Jon t’expliqui una història.

Vivim envoltats de crides constants a perseguir el nostre propi interès individual, centrat principalment en els estàndards materials de la vida i en el pensament a curt termini.

La història del consumidor està moralment justificada per una teoria vaga que diu que cadascun de nosaltres, perseguint el nostre propi interès, se sumarà a l’interès col·lectiu. És una història en la qual la societat humana és necessàriament una competència, ja que nosaltres, els éssers humans egoistes i mandrosos, podem ser impulsats a actuar només per l’imperatiu competitiu, que sorgeix dels instints primaris de protegir els nostres. Creiem que som autosuficients i independents, els creadors del nostre propi destí. Perquè se’ns diu que “el consumidor és el rei”, creiem que portem les regnes. La gran varietat d’opcions disponibles ens fa oblidar que podria haver-hi possibilitats més enllà del menú.

Això és cert no només a les botigues amb passadissos plens de gent, sinó en la política, amb els seus candidats tan ben embolicats, o en les plataformes de cites que busquen vendre’ns la nostra nova parella, o en organitzacions benèfiques que competeixen per oferir-nos “beneficis” a canvi del nostre suport. Embriagats pel fet de poder de triar, no ens adonem que el poder real rau en crear el menú, fins i tot en decidir si existeix o no un menú.

Revelacions a l’andana.

Aquesta revelació havia activat un dolorós interruptor en el meu cap. Les respostes que se’m van ocórrer em van fer menysprear no només la feina que estava fent, sinó a mi mateix. Al final d’aquella setmana terrible, vaig renunciar al meu càrrec.

Quan vaig deixar la publicitat i vaig poder veure-hi amb més claredat, vaig desenvolupar una altra pregunta, una que no va sorgir de mirar obsessivament les clavegueres plenes d’escombraries, sinó de mirar cap amunt, a la compassió, a la creativitat i la brillantor mostrada cada dia per la gran massa de la humanitat. Vaig començar a preguntar-me:

Què passaria si la mateixa energia i inspiració que actualment dediquem a dir-nos a nosaltres mateixos que som consumidors, la féssim servir per fomentar la nostra participació com a ciutadans?

El 2014 vaig cofundar una empresa, New Citizenship Project, perquè servís de vehicle per a aquesta investigació. Juntament amb els meus col·legues, vaig desenvolupar la teoria que en el moment històric de la primeria del segle XXI, la història del consumidor s’està ensorrant sota el pes de les seves pròpies contradiccions, i la història del ciutadà està emergint.

Les persones estan insatisfetes amb ser mers consumidors, anhelen un compromís més profund tot i que no tenen les paraules per expressar-ho, i tenen un sentit innat, encara que imprecís, de que la participació autèntica és la clau per a un futur millor. Però la idea més poderosa en la feina del NCP és que aquest canvi en la història ja està tenint lloc. No és una cosa que hagi de crear-se, sobre el que s’hagi d’insistir o fer campanya; més aviat, és una cosa que cal anomenar, nodrir i accelerar. Cal que sigui revelat, no només en nosaltres mateixos, sinó en organitzacions de totes les formes i mides, perquè tots puguem participar-hi.

Està passant en la política, on es manifesta com la usurpació de la democràcia representativa per la democràcia participativa. Està passant en les comunitats locals, on la llarga efervescència dels moviments autoorganitzats s’acosta inequívocament al punt d’ebullició i al poder. I està passant en els negocis. El famosa dita de Milton Friedman que “la responsabilitat social de les empreses és maximitzar els seus guanys” és obvi que està passada de moda.

Crowd moves in a station

Endinsa’t en la història del ciutadà.

El nostre repte és respondre de manera constructiva i marcar el començament d’aquesta nova era amb positivitat i coratge. Podem crear una societat nova, més representativa i fonamentalment connectada.

Espero que puguin unir-se a mi i a l’equip del festival Fixing the Future a Barcelona aquest mes de desembre per explorar el que això significa en la pràctica.

Pregunta el que vulguis a Jon Alexander

Calen noves formes de ciutadania? Què significa en el fons ser ciutadà? Vine a transformar el futur al festival Fixing the Future, aquest desembre a Barcelona ► No et quedis sense entrada!